European Couponing 2013

Herausgeber und verantwortlich für Konzeption und Inhalt:

DIMABAY GmbH  Kochstr. 6-7, 10969 Berlin  Kontakt: Tel: +49 (0) 30 577 04 96 31 Fax: +49 (0) 30 577 04 96 30 Email: kontakt@dimabay.de Web: www.dimabay.de  Durchführung der in dieser Broschüre enthaltenen Studie:  GfK SE, Nürnberg  Datenaufbereitung der in dieser Borschüre enthaltenen Studie:  GfK SE, Nürnberg  Copyright 2013  DIMABAY GmbH  Jegliche Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung der DIMABAY GmbH und der GfK SE.

Über die GfK SE

Die Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK, ist das größte deutsche Marktfoschungsinstitut und wurde 1935 in Nürnberg gegründet. Mit über 12.000 Mitarbeitern weltweit und einer Präsenz in mehr als 100 Ländern ist die GfK das viertgrößte Marktforschungsunternehmen der Welt. In Deutschland ist die GfK unter anderem für die Ermittlung der Einschaltquoten und für den vielzitierten GfK-Konsumklimaindex bekannt. Der Umsatz der GfK für das Jahr 2012 belief sich auf über 1,5 Milliarden Euro.

Über die DIMABAY GmbH

DIMABAY ist das europäische Netzwerk für Gutscheinwerbung und Paketbeilagen und wurde 2010 in Bayreuth gegründet. Zu dem Netzwerk, welches mehrere tausend Unternehmen umfasst, gehören unter anderem die führenden Versandhändler und Werbetreibenden in Europa. DIMABAY betreibt das Geschäftsmodell mittlerweile in über 10 Ländern und ist der europaweit führende Anbieter von Gutscheinheften.

Einführung: Die Entwicklung des E-Commerce in Europa

Der Beginn des Internetzeitalters gegen Ende des letzten Jahrtausends veränderte das Einkaufsverhalten in allen europäischen Ländern maßgeblich. Um die Jahrtausendwende herrschte gerade im E-Commerce mit enormen Wachstumsraten eine regelrechte Goldgräberstimmung. Quasi aus dem Nichts änderte sich das Konsumentenverhalten und Verbraucher kauften online, in der Hoffnung „Schnäppchen“ zu machen. Erfolgreiche Onlinehändler fokussierten sich auf den Einkauf und versuchten dabei neue Produkte anzubieten und die Einkaufspreise zu senken. Einige Onlinehändler ließen sogar eigens Produkte in China und Osteuropa fertigen, um den Einkaufspreis weiter zu senken.  Seit ein paar Jahren findet jedoch bei vielen Onlinehändlern ein Umdenken statt. Der Einkauf wird zwar nach wie vor als wichtige Stellschraube für den Erfolg im Onlinehandel erachtet, allerdings zwang die Zunahme der Wettbewerbsintensität zu einer Neuorientierung. Gleichzeitig veränderte sich auch der Anspruch der Käufer. Wollten diese anfangs nur ein „Schnäppchen“ im Internet machen, so verlagerten sie nunmehr Teile ihres alltäglichen Konsums in das Internet. In der Folge erhöhte sich der Serviceanspruch der Kunden. Erfolgreich war nun nicht mehr der günstigste Anbieter, sondern derjenige, der neben einem günstigen Preis auch eine schnelle Lieferung und einen guten Kundenservice anbieten konnte.  Betrachtet man die Wertschöpfung im Onlinehandel, so ist auffällig, dass zunehmend mehr Tätigkeiten erfolgskritisch werden und dass sich der Schwerpunkt vom Einkauf allmählich zum Marketing und Kundenservice hin verlagert. Kaum jemand wäre zu Beginn des Jahrtausends auf die Idee gekommen, sich bei den Onlinekäufern zum Beispiel durch Beilage einer Tüte Gummibärchen zu bedanken. Viel eher wurden die Margen genutzt, um größere Einkaufsmengen finanzieren zu können oder die Unternehmensinfrastruktur weiter auszubauen. Nicht selten führte eine Vernachlässigung der übrigen Wertschöpfungsaktivitäten zu ersten Insolvenzen großer Onlinehändler. Nichtsdestotrotz ist der Onlinehandel einer der Märkte mit dem größten Wachstum.

Das schnelle Wachstum des E-commerce in Europa

E-commerce Wachstum 2012 – Länder in Übersicht Quelle: EMOTA 2012, International E-Commerce Forum 2013, Folie 5. Allein 2012 ist der E-Commerce in jedem europäischen Land zweistellig gewachsen. Unter Betrachtung des bisherigen Verlaufs ist zunächst davon auszugehen, dass der Wettbewerb weiter zunehmen wird. Shopbetreiber müssen daher dem Marketing immer mehr Aufmerksamkeit widmen, um am Markt weiter erfolgreich bestehen zu können. Vor diesem Hintergrund ist auch das enorme Wachstum im Online Marketing und Couponing in den letzten Jahren zu erklären. Allerdings steht das Onlinemarketing vor großen Herausforderungen. Wie erreicht man Zielgruppen, die sich vom Newsletter abmelden, Werbeblocker verwenden, die kurzum online werberesistent sind? Trotz der großen Erfolge im Onlinemarketing ist Printwerbung nicht tot. Es müssen lediglich neue und intelligente Ansätze gefunden werden. Paketbeilagen kombinieren dabei die Vorteile von Online und Offline Marketing. Mit Paketbeilagen sind im Allgemeinen Flyer, Broschüren, Kataloge oder Produktproben gemeint, die ausgehenden Warensendungen von Versandhändlern beigefügt werden. Offline- und damit auch Printmarketing stellt meistens eine exklusive und reichweitenstarke Form der Werbung dar, der man sich schwer entziehen kann. Allerdings gilt Offlinewerbung als besonders teuer und oftmals nicht messbar. Paketbeilagen als klassisches Instrument des Offlinemarketings bieten jedoch gleichzeitig auch die Vorteile des Onlinemarketings, nämlich:
  • Zielgruppengenaue Aussteuerung
  • Erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle
  • Messbarkeit der Ergebnisse durch den Einsatz von Landingpages und Gutscheincodes auf dem Werbemittel

Inhaltsverzeichnis

Zum Aufbau der GfK-Studie

Methodik: Onlinebefragung Stichprobenumfang: n = 2.400 Länder Länder: Deutschland (n = 300) Frankreich (n = 300) Italien (n = 300) Niederlande (n = 300) Polen (n = 300) Schweden (n = 300) Spanien (n = 300) UK (n = 300) Geschlecht: Männer und Frauen, pro Land jeweils bevölkerungsrepräsentativ Alter: 18 – 65 Jahre, pro Land jeweils bevölkerungsrepräsentativ Durchführungszeitraum: August 2013 Befragte Persongruppen: Befragt wurden Personen, die in den letzten sechs Monaten bei klassischen Versandhändlern (z.B. Katalogversender) und/oder Onlineversandhändlern bestellt haben.

Ergebnisübersicht der GfK-Studie

Paketbeilagen erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit – 87% der Verbraucher lesen Paketbeilagen

Paketbeilagen stechen dem Verbraucher ins Auge. Mehr als die Hälfte der Verbraucher heben die Beilagen auf, die sie interessieren. 87% aller Verbraucher lesen die Paketbeilagen. Lediglich 13% werfen diese ungelesen weg. Welche Aussage beschreibt am besten Ihr Verhalten bei dem Erhalt von Paketbeilagen European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Mit Paketbeilagen wird eine hohe Reichweite generiert – Im Durchschnitt sehen drei Personen eine Beilage

Neben dem Besteller und Empfänger der Paketbeilagen kommen im Durchschnitt zwei weitere Personen in Kontakt mit dieser. Die durchschnittliche Reichweite von Paketbeilagen beträgt somit drei Personen pro Beilage. Auffällig ist dabei, dass in den sehr wachstumsstarken Märkten die Zahl der zusätzlichen Personen, die mit einer Paketbeilage in Kontakt kommen noch deutlich höher ist. Spitzenreiter ist Spanien mit 4,3 zusätzlichen Personen, gefolgt von Italien (3,6 zusätzliche Personen) und Polen (2,5 zusätzliche Personen). Stellen Sie sich vor, Sie erhalten morgen eine Paketbeilage. Wie viele zusätzliche Personen, neben Ihnen, kommen mit der Beilage in Kontakt? Reichweite von Paketbeilagen (zusätzliche Personen, die eine Beilage sehen) European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, Institut: GfK 2013

Verbraucher wünschen sich Paketbeilagen aus den Bereichen Beauty und Lifestyle, Technik, Medien und Mode

Ein Drittel aller Befragten wünschen sich Beilagen aus dem Bereich Beauty und Lifestyle. Der Bereich Technik erhält mit rund einem Fünftel Zustimmung den zweitbesten Wert. Es folgen die Bereiche Medien, Mode und Familie & Tierwelt relativ gleichauf. Die stark spezialisierten Segmente Sammeln und Seltenes und Business sind verhältnismäßig wenig nachgefragt und landen mit 2% und 1% auf den letzten Rängen. Aus welcher der nachfolgenden Kategorien würden Sie gerne bevorzugt Paketbeilagen erhalten? Bevorzugte Kategorie aus der Paketbeilagen gewünscht werden: European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Die beliebteste Form der Paketbeilage ist die Produktprobe dicht gefolgt von Gutscheinheften und Gutscheinflyern

Ein Drittel aller Verbraucher wünschen sich Produktproben. Mehr als ein Viertel (27%) ist hingegen vorwiegend an Gutscheinheften interessiert, gefolgt von 24%, die Gutscheinflyer bevorzugen. Reine Informationsmaterialien wie Broschüren/Kataloge (11%) oder informative Paketbeilagen (4%) stehen bei den Verbrauchern nicht hoch im Kurs. Welche Art der Paketbeilage ist für Sie am interessantesten? Bevorzugte Art der Paketbeilage, die gewünscht wird European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Die Nutzungswahrscheinlichkeit für maßgeschneiderte Paketbeilagen liegt bei über zwei Dritteln!

Etwas mehr als zwei von drei Verbrauchern würden wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich Paketbeilagen benutzen, wenn diese auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Am wahrscheinlichsten ist es in Spanien gefolgt von Polen und Italien (mehr als 80%). Zwischen den Geschlechtern hingegen sind nur geringfügige Unterschiede festzustellen. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine Paketbeilage, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Paketbeilage in der Zukunft nutzen werden? Nutzungswahrscheinlichkeit von maßgeschneiderten Paketbeilagen European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Detaillierte Ergebnisse der GfK-Studie

Einkaufsverhalten – die Mehrheit bestellt einmal im Monat online

Im Rahmen der Studie wurden Verbraucher befragt, die in den letzten 6 Monaten online eingekauft haben. Über 30% bestellen dabei einmal im Monat online und immerhin noch 8% kaufen sogar wöchentlich online ein. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Mode, Beauty und Lifestyle sowie Medienprodukte liegen bei Onlinekäufern vorne

Im Fokus vieler Onlinekäufer liegt Mode (24%), dicht gefolgt von Beauty und Lifestyle sowie Medien (jeweils 20%). Sammelgegenstände sowie Businessprodukte werden online hingegen fast gar nicht gekauft. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Kulturelle Unterschiede spiegeln sich auch online im Shoppingverhalten wider

Modeprodukte werden zwar in allen Ländern gerne online gekauft, allerdings gibt es deutliche Unterschiede in Europa. Während für 35% der Niederländer Mode an erster Stelle beim Onlinekauf steht, liegt die Zahl in Italien bei nur 15%. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? Ergebnisse für Mode nach Ländern unterteilt. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013 

Produkte aus dem Beauty und Lifestyle-Segment stehen besonders bei Spaniern und Franzosen hoch im Kurs

Bei Beauty und Lifestyle wiederum ist das Bild ähnlich differenziert. Während fast ein Drittel aller Spanier am meisten Produkte aus diesem Segment kaufen, sind es in Deutschland und den Niederlanden nur 13%. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? Ergebnisse für Beauty und Lifestyle (Beauty&Wellness, Gesundheit, Essen, Lifestyle) nach Ländern unterteilt. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Medienprodukte werden besonders häufig in Schweden, Deutschland und UK gekauft

Medienprodukte wie Bücher, CDs und DVDs sind in Schweden deutlich an erster Stelle mit 30% und damit doppelt so hoch wie in Polen oder Spanien.  Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? Ergebnisse für Medien nach Ländern unterteilt. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

In Spanien und Italien werden Produkte aus dem Techniksegment am häufigsten bestellt

Technische Produkte stehen in Italien und Spanien besonders hoch im Kurs bei Onlinekäufern. In Großbritannien spielen sie dafür eine deutlich untergeordnete Rolle. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? Ergebnisse für technische Produkte nach Ländern unterteilt. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Produkte aus dem Bereich Familie und Tierwelt werden in Frankreich überdurchschnittlich oft gekauft

Große Unterschiede im Ländervergleich ergeben sich auch für den Bereich Familie und Tierwelt. Im Vergleich zu den anderen Ländern bestellen Franzosen mit 14% am häufigsten online Produkte aus dieser Kategorie. In Schweden waren es hingegen nur 4%. Aus welcher Kategorie kaufen Sie am häufigsten online Produkte? Ergebnisse für Familie und Tierwelt nach Ländern unterteilt. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Paketbeilagen sind bislang besonders in Deutschland und UK sehr häufig vorzufinden

Verbraucher aus Polen haben in den letzten sechs Monaten die meisten Sendungen erhalten, gefolgt von UK und Deutschland. Die Sendungen in Deutschland und UK enthielten jedoch am häufigsten eine Paketbeilage. Wie viele Pakete haben Sie Ihrer Einschätzung nach von Versandhändlern insgesamt in den letzten sechs Monaten erhalten? In wie vielen dieser Sendungen waren Paketbeilagen enthalten? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, Anzahl Sendungen, Institut: GfK 2013

Fast jeder zweiten Sendung liegt im Durchschnitt eine Paketbeilage bei – Gleichzeitig hat jeder Fünfte noch nie eine Paketbeilage erhalten

Paketbeilagen sind besonders in Deutschland sehr verbreitet. Lediglich 4% der Verbraucher haben noch nie eine Paketbeilage erhalten. Gleichzeitig enthielten über 70% der Sendungen aus den letzten sechs Monaten mindestens eine Paketbeilage. In Polen hingegen war in weniger als einem Viertel aller Sendungen (24%) eine Paketbeilage enthalten. Ferner haben circa 30% der Verbraucher in Schweden und Polen noch nie eine Paketbeilage bekommen. In wie vielen dieser Sendungen waren Paketbeilagen enthalten? Prozentualer Anteil der Sendungen, bei dem eine Paketbeilage enthalten war und Anteil der Verbraucher, die noch nie eine Paketbeilage erhalten haben. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Mehr als die Hälfte der Verbraucher haben bisher Broschüren/Kataloge oder Informationsflyer als Paketbeilage erhalten

Broschüren, Kataloge und Informationsflyer sind als Paketbeilage besonders häufig anzutreffen. Aus dem Couponing-Bereich haben bisher 38% der Befragten einen Gutscheinflyer erhalten und 18% ein Gutscheinheft. Welche Art der Paketbeilagen haben Sie bislang erhalten? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, n pro Land = 300, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Die meisten Sendungen enthalten nur eine Paketbeilage

Von den Verbrauchern, die eine Paketbeilage bereits erhalten haben, gaben 54% an, dass Sie im Durchschnitt eine Beilage pro Paket bekommen haben. 32% der Pakete enthielten im Durchschnitt zwei Beilagen. Wie viele Paketbeilagen waren im Durchschnitt in den Sendungen, die Paketbeilagen enthielten? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 1900, alle Befragten, die Paketbeilagen erhalten haben, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Mehr als jede zweite Paketbeilage wird gelesen

Im europäischen Durchschnitt werden 54% aller Paketbeilagen gelesen. Besonders aufmerksam werden Paketbeilagen in Polen (73%), Spanien (66%) und Italien (63%) gelesen. Wie viele Paketbeilagen, die Sie in den letzten sechs Monaten erhalten haben, haben Sie gelesen? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 1900, alle Befragten, die Paketbeilagen erhalten haben, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

42% der Verbraucher, die Paketbeilagen benutzen, besuchen die Webseite des Werbetreibenden

Von den Verbrauchern, die Paketbeilagen benutzen, besuchen 42% die Webseite des Werbetreibenden. 18% der Verbraucher geben den Gutschein an Familie und Bekannte weite Bitte konkretisieren Sie, wie Sie die Paketbeilagen nutzen. European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 1041, alle Befragten, die Paketbeilagen benutzen, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Anforderungen an eine erfolgreiche Paketbeilage

Bei der Werbung mit Paketbeilagen sollte stets die Kundenperspektive eingenommen werden. Interessanterweise spielen Punkte, die für Marketingmanager oft die primären Faktoren darstellen, für die Verbraucher nur eine untergeordnete Rolle. So wird beispielsweise die Druckqualität von nur 26% als sehr wichtig oder wichtig erachtet (Top-2-Box auf einer 5-stufigen Skala). Ebenso ist dem Verbraucher eine Beilage mit klaren und kurzen Informationen deutlich lieber als eine besonders kreative.  Überraschend erscheint hierbei, welch geringe Bedeutung die Kreativität der Beilage spielt. Für nur 38% der Verbraucher ist dies ein entscheidender Faktor. Was ist Ihnen bei Paketbeilagen wichtig? European Couponing 2013 by DIMABAY, n = 2400, alle Angaben in Prozent, Institut: GfK 2013

Fazit der GFK-Studie

  • Unabhängig von der konkreten Nutzung der Paketbeilagen erzielen diese eine hohe Aufmerksamkeit. 87% der Verbraucher lesen die Paketbeilagen
  • Neben Produktproben sind Gutscheine als Teil eines Gutscheinhefts oder als Gutscheinflyer besonders beliebt
  • Wenn die Paketbeilage auf die Zielgruppe maßgeschneidert wird, erhöht sich die Nutzungswahrscheinlichkeit deutlich. 67% der Verbraucher würden eine maßgeschneiderte Paketbeilage wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich nutzen
  • Mehr als jede zweite Paketbeilage wird gelesen
  • 42% der Verbraucher, die Paketbeilagen benutzen, besuchen die Webseite des Werbetreibenden
  • Zwei Drittel aller Verbraucher wünschen sich attraktive Vorteilsangebote als Paketbeilage